Одиссей и Девелопа

Кэшбэки, откаты и выбор подрядчиков: правда, о которой не говорят

2025-05-04 11:02 Недвижимость
Давайте поговорим про кэшбэки. Про комиссионное вознаграждение, которое в строительной сфере принято воспринимать как прерогативу агентов или отдела закупок. Все мы привыкли, что бонус получают риелторы или закупщики за выбор тех или иных подрядчиков или поставщиков. Но если копнуть глубже, то одно из главных мест по скрытым бонусам занимает… отдел маркетинга. Да, именно он.

Чем дольше я работаю с застройщиками, тем чаще сталкиваюсь с реальностью, в которой маркетинг — один из самых "доходных" отделов по неформальным деньгам. И это вовсе не теория заговоров. Это повседневность девелопмента.

Кто платит кэшбэки маркетологам

Практически все крупные интернет-компании, с которыми работают застройщики (например, рекламные платформы, системы лидогенерации, подрядчики по CPA и т.д.) платят маркетологам от 2 до 4% от оборота. Формально — это благодарность за объём, неформально — мотивация "продолжать работать с нами".
CPA-компании, особенно те, кто гонит лиды по CPL или CPO, могут платить до 1000 рублей с проданного лида. Умножьте это на, скажем, 1000 лидов в месяц — и получите, мягко говоря, неплохую прибавку к зарплате.
Компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, брендингом, аналитикой — также закладывают 5–10% на откат. Где-то это называют агентским бонусом, где-то — "партнёрской программой". Суть не меняется: если ты приводишь клиента или принимаешь его как маркетолог со стороны застройщика, ты получаешь.

Личный выбор: брать или не брать?

Сразу скажу: я сам отказался от всех кэшбэков с самого начала. Мне это неинтересно. Либо ты на стороне заказчика и делаешь работу честно, либо ты набиваешь себе карман — и уже неясно, в чьих интересах ты действуешь.
На короткой дистанции, может, и выгодно. На длинной — это разрушает репутацию и доверие. Особенно когда приходится решать конфликт или спор с подрядчиком. На чьей стороне окажется человек, если он получал с той стороны "вознаграждение"?

Как это происходит на практике

Кэшбэк обсуждают не в письмах. Его обсуждают на форумах, конференциях, выставках. Там, где можно пожать руку, посмотреть в глаза и пообещать друг другу "сработаться по-человечески".
И именно поэтому, если вы собственник или коммерческий директор, вам стоит задавать себе простой вопрос: а почему мы выбрали именно эту подрядную компанию?
Ответ часто кроется не в Excel-файле с предложениями и не в ТЗ. Ответ — в неформальной договорённости между подрядчиком и сотрудником. Причём чаще всего об этом знает не руководство, а линейный специалист, маркетолог, который реально выбирает.

Что с этим делать

К слову, я сам проходил полиграф в одной из компаний, с которой сотрудничал. Проходил спокойно, без страха — потому что всегда действую в интересах заказчика. Когда работаешь прозрачно, тебе нечего скрывать. А если человек нервничает от одного только слова "полиграф" — это уже звоночек.
Полиграф — не про тотальный контроль. Это про защиту бизнеса, особенно если вы распоряжаетесь многомиллионными бюджетами.
Нужно также понимать, что в Яндекс.Директе комиссионное вознаграждение может достигать от 3 до 9% от рекламного бюджета. Это официальная схема через агентский кабинет, и если подрядчик делится этой комиссией с сотрудником компании — вы, как заказчик, об этом можете даже не знать.
Кроме того, практически все крупные консалтинговые, брендинговые агентства и агентства по лидогенерации предлагают комиссионное вознаграждение. Просто не в прайс-листе. Это оговаривается отдельно, в личных встречах, "между делом". И если сотрудник принимает решение под влиянием этой мотивации, то никакого объективного выбора уже нет.
  1. Проводите внутреннюю оценку подрядчиков не только по результату, но и по истории появления.
  2. Запрашивайте альтернативные предложения самостоятельно — не полагайтесь на подборку от одного специалиста.
  3. Периодически опрашивайте линейных сотрудников: почему они выбрали того или иного подрядчика.
  4. Не бойтесь обсуждать полиграф — особенно если речь идёт о больших бюджетах.

И главное:

Откаты — это не новость. Вопрос в том, терпите вы их или системно с ними боретесь.
Да, бывают случаи, когда подрядчик реально крутой. Но если он при этом ещё и платит откат — у вас всегда будет вопрос: "А мы выбрали его за качество или за кэш?"
В девелопменте не бывает мелочей, когда речь идёт о сотнях миллионов. Маркетинг — не исключение. Контролируйте. Проверяйте. Защищайте компанию от внутренних рисков, а не только от внешних подрядчиков.