Одиссей и Девелопа

ДЦО: робот-кассир или коммерческий директор? (часть 2)

2025-10-28 16:56 Недвижимость
Вслед за моей первой статьёй — «Ценообразование в девелопменте: предисловие к большому разговору» — продолжаем разбираться в ценообразовании и ДЦО.

Вступление (проблематизация)

Перед тем как начать писать статью про динамическое ценообразование, про ценообразование в девелопменте, я — как человек, который когда-то писал десятки курсовых и дипломных работ на заказ — хорошо понимаю, насколько важно изучать источники и чужие мнения, чтобы не застрять в своей картине мира. И вот что я замечаю сегодня на рынке: когда ищешь информацию про динамическое ценообразование, почти везде сводят тему к «сайту или программе, которая по заданным параметрам выбытия определённых лотов автоматически поднимает на них цену». То есть «запрограммированный робот, действующий по триггерам». Звучит красиво. Но на практике я не видел ни одной компании, у которой эта система действительно работала как полноценный инструмент управления.
Да, автоматическое повышение цен при продаже заданных лотов уже реализовано у некоторых систем — могу отметить Macro CRM и Домопланер. Есть и другие решения, но часть из них неудобна, а часть просто бесполезна.
Информации в интернете при этом катастрофически мало — даже на англоязычных сайтах. Из полезных материалов могу выделить статью ребят из RAMAX Group (Казахстан, https://ramax.com/) — Dynamic Pricing for Real Estate. Её можно найти на ResearchGate и перевести без труда.
Также советую прочитать на Хабре серию статей Михаила Никольчака, Product Manager в DPrice.ru .
Но в целом — тишина. Ни в Google, ни в Яндексе не находится ни качественных исследований, ни системных разборов. Большинство материалов — просто SEO-заманухи. Получается та же история, что и с CJM в девелопменте: люди, нахватавшись терминов и перечитав поверхностные статьи, совершают ошибки. Я подробно разбирал это в статье «От CJM к OJM: новый взгляд на картирование процессов в недвижимости».
Я не претендую на истину. Всё, что здесь написано, — это моя личная позиция. Но именно такие размышления, споры и обсуждения позволяют нам расти, систематизировать опыт и выстраивать более зрелый подход к управлению.

Почему я решил написать эту статью

Поскольку моя компания занимается консалтингом для девелоперов, я постоянно вижу рекламу услуг и программных решений:
«Настроим вам динамическое ценообразование за неделю! Цены будут всегда актуальными, а система сама поднимет их после каждой десятой продажи! Новая эра AI 3.0!»
Знакомо? Именно в этой фразе — корень главного заблуждения о динамическом ценообразовании в девелопменте.
У части специалистов сложилось впечатление, что ДЦО — самостоятельная дисциплина, которая способна приносить прибыль сама по себе. Хотя всё, что рекламируют крупные системы, — это просто «программное решение для автоматического поднятия цены по триггеру». Это не динамическое ценообразование в девелопменте, а лишь инструмент. Но назвать его «программой» не так привлекательно. Маркетинг, как говорится.
Даже сильные эксперты часто сводят сложнейшую управленческую дисциплину к примитивному «автоматическому изменению цены». Но настоящая мощь ДЦО раскрывается, когда мы начинаем видеть в нём не «робота», а систему динамического коммерческого планирования — инструмент, управляющий всем проектом, а не просто цифрами в прайсе.
Это не игра в слова. Это разные вселенные: одна продаёт, вторая управляет прибылью.
Посмотрите, как по-разному трактуют понятие ДЦО разные источники:
  • Денис Бобков в статье на ЕРЗ пишет: «Один из важных видов роботов в мире продаж новостроек — это системы динамического ценообразования, которые автоматически меняют цены при наступлении определённых условий». Это фундаментальная ошибка. А ведь такие материалы читают руководители и менеджеры.
  • На другом ресурсе рекламируют сервис DyVa: «Динамическое ценообразование (ДЦО) в сфере недвижимости — это автоматизированный подбор цен на квартиры по заданным критериям и алгоритмам». Снова инструментальный подход.
  • А вот Елена Галеева в статье на Urban Media пишет ближе к истине: «Динамическое ценообразование — это стратегия установления цен на товары или услуги, которая базируется на изменяющихся условиях рынка и спроса».
Именно так. ДЦО — это не про «цену», а про управление проектом через гибкое реагирование на рынок и спрос.
Я не ставлю под сомнение профессионализм авторов — наоборот, ценю вклад каждого. Но важно разграничивать понятия. В дискуссиях рождается прибыль.

Откуда пришло понятие динамического ценообразования

Динамическое ценообразование — это модель, при которой цена на продукт изменяется в зависимости от спроса, времени, внешних факторов и поведения клиента.
Эта модель давно используется в других отраслях:
  • Авиаперевозки — цена билета зависит от загрузки рейса, даты покупки и даже региона пользователя.
  • Отельный бизнес — стоимость номера меняется ежедневно в зависимости от сезона, заполняемости и конкуренции.
  • Сервисы такси — в пиковые часы цена поездки растёт, чтобы сбалансировать спрос и предложение.
  • E-commerce — онлайн-магазины автоматически корректируют цены на основе спроса, остатков и поведения покупателей.
Во всех этих отраслях есть три ключевых условия, без которых динамическое ценообразование работает плохо:
  1. Высокая частота покупок. Продукт можно купить много раз (поездки, билеты, заказы).
  2. Короткий цикл сделки. Между решением и покупкой проходит от минут до дней.
  3. Большие данные. Система постоянно получает сигналы о поведении покупателей и может мгновенно реагировать.

Почему в недвижимости эти условия не работают напрямую

В девелопменте всё наоборот:
  • Низкая частота покупок. Люди покупают квартиру 1–2 раза в жизни. Это не тот продукт, где можно «поиграть ценой» и быстро проверить реакцию рынка.
  • Длинный цикл сделки. Между первым касанием и покупкой проходят недели, месяцы, иногда годы. Любое изменение цены влияет не мгновенно, а с большим лагом.
  • Нехватка данных. Девелопер редко имеет полную аналитику по спросу: многие сделки проходят через агентства, маркетинг работает отдельно от коммерческого блока, а структура спроса постоянно меняется.
Поэтому прямое копирование моделей из отелей или такси не работает. Попытка применить классический подходит Динамического ценообразования к новостройке — это как использовать GPS-навигатор от авиалиний, чтобы построить маршрут по городу.

Не одно и то же: автоматизация цен против коммерческого мышления

1️⃣ Автоматическое изменение цены (АИЦ) — это «Робот-кассир».
  • Суть: реактивное изменение цены по алгоритму.
  • Логика: «Продано 5 студий → поднять цену на все студии на 2%.»
  • Что управляет: цена.
  • Ключевой вопрос: «На сколько поднять?»
  • Аналогия: авиабилеты — чем меньше свободных кресел, тем выше цена.

2️⃣ Динамическое коммерческое планирование (ДКПл) — это «Командный центр».
  • Суть: проактивное управление коммерцией проекта на основе данных в реальном времени.
  • Логика: «Почему эти 10 студий купили инвесторы? Может, стоит предложить им ещё — но с другой рассрочкой? А семейные двушки просели — стоит ли усилить рекламу в детских центрах и временно поднять агентскую комиссию?»
  • Что управляет: не только цена, но и условия, каналы продаж, мотивация, кэшфлоу, коммуникации.
  • Ключевой вопрос: «Что, кому и на каких условиях продавать сегодня, чтобы завтра проект был рентабельным и ликвидным?»
  • Аналогия: команда строительной компании, где решения принимаются не по шаблону, а по ситуации.

💬 Цена — лишь следствие, а не причина

Самая опасная ловушка автоматического изменения цены — это слепая реакция на симптом без анализа причины.
Пример:
Факт: крупные трёшки не продаются.
  • Реакция АИЦ: «Снизим цену на 5%.»
  • Реакция ДКПл: «Почему не продаются? Возможно, маркетинг привлекает айтишников, а трёшки нужны семьям. Может, планировка неудобная? Или нет подходящей ипотеки?»
Решение: не снижать цену, а изменить позиционирование («просторная квартира для семьи»), добавить бонус («ремонт в подарок»), улучшить условия (ипотека для семей), скорректировать рекламу (таргет на родительские сообщества).
Вывод: коммерческое планирование работает не с ценой, а с ценностью. Цена — лишь один из инструментов, и далеко не главный.

Почему даже эксперты упрощают?

Почему умные, опытные специалисты продолжают воспринимать ДЦО как «робота по изменению цен»? Потому что эта идея проста, понятна и даёт иллюзию контроля. На деле же она маскирует отсутствие управленческой культуры.
  1. Технологический соблазн. Проще купить CRM с кнопкой «ДЦО», чем выстраивать культуру data-driven управления. «Робот» — это осязаемо, «стратегия» — абстрактно.
  2. Простота метрик. Измерить «цена выросла на X%» легко. А вот доказать, что «мы предотвратили кассовый разрыв» или «увеличили выручку за счёт перенастройки спроса», — уже сложнее. Это требует аналитики, интерпретации и вовлечённости руководства.
  3. Отсутствие управленческого опыта. Консультанты, не сидевшие в кресле коммерческого директора, видят только верхушку айсберга — цену. А под ней остаются реальные процессы: работа с эскроу, сезонность, колебания спроса, мотивация менеджеров, структура сделок.
  4. Информационный шум. Рынок перенасыщен поверхностными статьями, где «ДЦО» используется как модное слово. Это создаёт иллюзию понимания и снижает мотивацию разбираться глубже.
  5. Психологический фактор. Автоматизация успокаивает. Кажется, что цифры всё решат сами. Но управление — это всегда дело человека, а не кнопки.

Что входит в настоящее ДКПл

Если ваша система не отвечает на эти вопросы — это не ДЦО, а просто автоподъём цен:
  • Управление спросом: кто, что и почему покупает? Как сместить спрос с ликвида на неликвид без потери маржи?
  • Управление денежными потоками: как решения по ценам влияют на наполнение эскроу?
  • Управление продуктом: какие планировки «летят», а какие нужно переработать?
  • Управление каналами продаж: какие каналы дают лучший результат для конкретных лотов?
  • Управление восприятием ценности: за что клиент готов платить больше — вид, статус, условия?

Заключение: как перейти от ценообразования к коммерческому планированию

  1. Смените термин. Перестаньте говорить «ДЦО» — начните говорить «система динамического коммерческого планирования». Это сразу сместит фокус команды.
  2. Задавайте правильные вопросы. Не «на сколько поднимаем цены», а «почему вчера купили эти три лота, а те пять нет?».
  3. Требуйте инсайтов, а не цифр. Аналитика должна отвечать на вопрос «что делать?», а не «что произошло?».
  4. Выбирайте CRM с ДЦО не по “маркетинговым фишкам”, а по возможностям. Главное — гибкие отчёты и автоматизация процессов, а не кнопка «поднять цену».
Настоящее ДЦО — это когда CRM, финмодель, маркетинг и отдел продаж говорят на одном языке. Это не про «повышение цен на квадратный метр», а про управляемую прибыль и ликвидность проекта.
Вся ваша команда — это и есть тот самый «робот», а технологии — всего лишь его процессор. Не позволяйте сводить искусство управления к примитивной арифметике.
💬 Обсудить статью, задать вопрос или поделиться своим опытом можно в Telegram-канале «Одиссей и Девелопа».

Подписывайтесь, чтобы не пропустить новые материалы: https://t.me/odissei_developa