Слишком часто сотрудники застройщиков не могут ответить на простой вопрос: откуда пришёл этот клиент? Кто его привёл? Какая реклама сработала? А какая — слила бюджет в трубу? Всё потому, что в отделах продаж застройщиков часто отсутствует стандарт работы с CRM-системой и единая логика учёта источников заявок.
Я решил написать эту статью как инструкцию — простую и практическую. В своей работе с девелоперами я регулярно сталкиваюсь с одной и той же ситуацией: всё начинается с попытки построить воронку и собрать аналитику. Но уже на старте становится понятно, сколько времени уходит на ручной разбор источников: поднимаем таблицы, копаемся в CRM, выгружаем данные, сверяем Excel и Google Sheets.
Порой при детальном разборе становится ясно, что сотрудники, сами того не замечая, искажают данные. А дальше эти искажения попадают в отчёты, ложатся в основу управленческих решений — и ведут к ошибкам и потерям.
Когда нет системной работы с источниками заявок, бюджеты начинают размываться. Деньги тратятся, но непонятно — что действительно приносит результат, а что создаёт лишь иллюзию эффективности.
Я не претендую на универсальность, но постарался изложить здесь понятный подход — как можно навести порядок в учёте источников, не впадая в крайности и без лишней сложности.
Эта статья будет полезна маркетологам, руководителям отделов продаж и собственникам строительных компаний. Она не про инструменты, а про мышление и структуру: как подойти к вопросу, что фиксировать, как это внедрить и использовать.
Порядок действий может отличаться в зависимости от вашей CRM, структуры сущностей (лиды, сделки, контакты), количества проектов и каналов. Но суть подхода универсальна. Разобравшись в логике, вы уже не будете смотреть на заявки так же, как раньше.
Небольшое отступление. Из всех CRM-систем и надстроек, с которыми я работал — Битрикс24, amoCRM, MacroCRM, Домопланер и Profitbase — наиболее удобной и гибкой в части работы с источниками оказалась MacroCRM. Это не реклама, а наблюдение, основанное на личной практике и сравнении.
Кому-то может показаться, что всё просто: добавь нужные поля в CRM, обучи менеджеров — и готово. На деле это целый процесс, в который вовлечены маркетинг, продажи, подрядчики, IT и даже бухгалтерия. На полноценную настройку и отладку уходит 2–3 месяца — при условии системной и непрерывной работы.
Структура полей в CRM для застройщика: что фиксировать в заявке
Чтобы в CRM и аналитике навести порядок, нужно договориться о чёткой структуре данных. Ниже — минимальный набор полей, которые должны быть в каждой заявке, и логика их использования. Это основа, без которой невозможно делать внятную аналитику и управлять воронкой.
Поле / Что в нём хранить:
Тип канала — макрокатегория: онлайн, оффлайн, агентский, CRM Retarget. Нужно для стратегического анализа. Не должно быть "интернет" или "не указано".
👉 Агентский канал (в т.ч. реферальные программы) — это отдельная категория, которую нельзя просто валить в «оффлайн» или «реферальный» трафик. У него своя специфика, и он требует отдельного учёта в CRM.
Канал привлечения — где клиент увидел и/или услышал о проекте: Яндекс.Директ, ЦИАН, билборд, журнал, агент, Telegram и т.д. Это точка касания, которую мы анализируем по лидам и расходам.
Источник / Площадка — куда человек попал: сайт, квиз, WhatsApp, чат, звонок и т.д. Помогает оценивать эффективность форм и сценариев коммуникации.
Форма обращения — как именно он оставил заявку: нажал кнопку, позвонил, написал в чат. Это влияет на аналитику по конверсиям.
Тип контакта — позволяет отделить реальные заявки от партнёрских предложений и спама. Минимум: потенциальный клиент, агент, предложение услуг. Это поле помогает не загрязнять аналитику и точно считать воронку продаж.
ЖК / проект — ключевое поле. Без него невозможно собрать аналитику по конкретным объектам. Лучше использовать справочник, связанный с карточкой ЖК. Часто бывает, что у застройщика несколько жилых комплексов, но не фиксируется, к какому проекту изначально пришёл лид. А ведь он мог прийти по рекламе одного ЖК, а купить в другом. Без этой информации вы не увидите реальную эффективность рекламных кампаний и не сможете правильно распределять бюджеты между проектами.
У одного застройщика, с которым работала наша команда «Земляне Девелопмент», было два жилых комплекса в одной локации, но с разными продуктовыми характеристиками и позиционированием. Мы увидели, что более половины сделок по второму ЖК шло с рекламы первого. Менеджеры в процессе общения автоматически предлагали клиенту второй ЖК для сравнения, даже если он изначально интересовался только первым. В итоге часть сделок "перетекала" со стартового трафика на второй проект. В результате было принято решение временно отключить перформанс-рекламу на второй проект, чтобы снизить бюджет и увеличить эффективность.
UTM-метки — техническое сердце интернет-маркетинга. Именно по ним можно определить, откуда пришёл клиент. Эти данные могут автоматически передаваться из сайта, квиза, лендинга. Нужно следить, чтобы подрядчики ставили метки корректно.
Комментарий — дополнительная информация. В онлайн-каналах поле может заполняться автоматически (например, по названию страницы или по UTM-метке). В офлайне или при звонке — желательно оставить возможность ручного ввода: например, "билборд у ТЦ Кристалл" или "рекомендация от друга".
Очень важно обучать сотрудников тому, как правильно заполнять информацию об источнике. При этом нужно исключить возможность редактирования источника после создания сделки или клиента — иначе данные будут искажаться. Если менеджер замечает ошибку, он должен указать это в комментарии к заявке: например, что источник не был учтён или зафиксирован некорректно. Это позволяет сохранить достоверность аналитики и одновременно не блокирует живую обратную связь от сотрудников.
Пример корректной фиксации заявки в CRM:
Тип канала — Онлайн
Канал привлечения — Яндекс.Директ
Источник / Площадка — Сайт (sevkvart.ru)
Форма обращения — Заявка через форму «Рассчитать ипотеку»
Настройка источников в CRM-системе застройщика и сквозной аналитике
Важно понимать: настройка источников в CRM обязательна даже если у вас есть сквозная аналитики. Это — минимальный контроль за воронкой. Без этого вы даже не узнаете, что у вас не работает. А если у вас есть сквозная аналитика — тем более нужна точная синхронизация: CRM должна быть источником истины, куда стекается всё, что было до и после заявки.
⚠️ Сразу оговорюсь: если ваш рекламный бюджет небольшой, внедрять полноценную сквозную аналитику я не рекомендую. Её настройка займёт 4–6 месяцев, и без отдельного специалиста уровня middle или senior вы просто утонете в деталях. Но базовую систему учёта в CRM настраивать нужно обязательно.
Заключение
Если вы дочитали до этого места — скорее всего, вы уже сталкивались с бардаком в CRM, ручными выгрузками и искажённой аналитикой. И теперь у вас есть пошаговое представление, как всё это можно выстроить по-другому.
Мой совет — начните с базовой структуры. Не пытайтесь сразу охватить всё. Определите, какие поля должны быть в заявке, договоритесь о логике, проверьте, как это работает сейчас — и только после этого подключайте аналитику, сквозную или нет.
Не бойтесь пересобирать то, что работает «так себе». Лучше навести порядок один раз, чем каждый месяц «дотягивать» руками отчёты и сомневаться в их достоверности.