Ценообразование в девелопменте: предисловие к большому разговору (часть1)
2025-10-22 12:41
Буквально через пару дней я выпущу статью про ценообразование в девелопменте и ДЦО (динамическое ценообразование) — о том, как это работает в реальности, а не на слайдах презентаций. Как система, которая напрямую влияет на деньги, скорость продаж и нервы всех, кто вовлечён в проект — от маркетинга до финансистов и коммерческого директора.
Если честно, писать меня, как всегда, сподвигает не теория, а жизнь. Конкретные ситуации, споры, ошибки, наблюдения — всё то, с чем сталкиваюсь в работе почти каждый день. Хочется делиться не умными словами, а реальными историями, из которых можно сделать выводы о том, как выстроить эффективное ценообразование новостроек и не терять маржу.
1. Цена — это не цифра, а инструмент управления продажами
Сколько раз я через это проходил. Но вот буквально недавно окончательно понял — или, правильнее сказать, принял.
Вы поймёте, о чём я.
Вот несколько ситуаций из практики, которые ярко показывают, как работает или ломается ценообразование застройщика:
Конкурент дешевле, но продукт лучше. Продаём жилой проект. Рядом строится аналогичный комплекс, и он даже лучше нас по архитектуре и инженерии. И знаете, они продают на 5–8 тысяч за м² дешевле. И вроде бы всё логично — но нет. Продажи у них медленнее, а у нас стабильный темп и нормальная маржа.
Ценообразование — это стратегия, а не скидка.
С ремонтом дешевле, чем без. Продаём другой объект — знаем себестоимость строительства, видим, как дорожают материалы, понимаем, сколько стоит сделать нормальный ремонт. И всё равно — конкурент в соседней локации продаёт с ремонтом дешевле нас.
Но при этом — у нас продажи идут по плану. Потому что покупатель чувствует не только цену, но и ценность продукта.
Последние квартиры — и снова дешевле. Смотришь аналитику: у конкурента осталось четыре квартиры, до сдачи два месяца, а продают они дешевле, чем мы. Логика? Её нет. Просто никто не управляет процессом и не использует динамическое ценообразование.
Конечно, кто-то скажет: «У всех свои планы, стратегии, потребности в деньгах». И это правда. Но чаще причина банальнее — нет системного подхода к управлению ценой. Люди вроде бы «эксперты»: выступают на форумах, красиво говорят, но в продажах — хаос.
Можно продавать 10 квартир и радоваться, что выполнил план.
А можно продавать те же 10 — но с большей маржой, сохраняя выручку и ликвидность.
Вот тогда ты действительно начинаешь зарабатывать, а не просто продавать.
2. Без стратегии ценообразования даже кран не спасёт
До сих пор вижу одно и то же. Стройка идёт, краны работают, подрядчики бегают, деньги банковские тратятся — а на эскроу почти ничего нет.
Почему? Потому что не было ни маркетинговой, ни финансовой стратегии, и тем более — стратегии ценообразования новостроек. Просто начали «строить и продавать» — без понимания, как это влияет на проектное финансирование и проценты банку.
Сколько раз я видел, как конкуренты распродавали все ликвидные лоты в самом начале. Для нас это даже выгодно — они сами создают себе проблему. Мы-то точно знаем, что нам нужно продать на 300 миллионов и какие лоты для этого двигаем.
Смотришь их статистику — какие квартиры, по какой цене, в каком темпе. И понимаешь: вот где разница между системой и хаосом. Просто не чувствуют ёмкость рынка и не анализируют данные.
3. Скидка — это не слабость, а инструмент ценообразования
И поверьте, до сих пор сам порой спорю с собственниками, объясняя: иногда дешевле дать клиентам скидку, чем стоять и ждать.
Выйти на гарантированный темп продаж — без роста бюджета и без выгорания отдела продаж — это и есть профессионализм.
Это куда выгоднее, чем потом платить банку за воздух в виде процентов по проектному финансированию.
4. Исследования не продают квартиры — система продаёт
И наконец, история из Петербурга. Сопровождали одного застройщика, подключились, когда продажи совсем не шли. До нас компания провела большое исследование, наняла консультантов, всё сделала «по учебнику»: сегментация, портреты, стратегия, воронка. Красиво. Но продаж — ноль. И так полгода.
Этот кейс показал простую вещь: ценообразование в девелопменте, как и бизнес, рынок и конкуренты — живая система. Она меняется каждую неделю.
Нельзя просто один раз всё «настроить» и уйти. Надо держать руку на пульсе каждый день. Гарантий нет и быть не может.
Так что дальше — о практике. О том, как выстроить систему, где ценообразование новостроек становится не болью, а инструментом управления проектом, прибылью и скоростью продаж.
💬 Обсудить ваш проект, задать вопрос или поделиться своим опытом можно в Telegram-канале «Одиссей и Девелопа»