«Тюмень топит — покупайте Москву»: как Сергей Смирнов создаёт спрос через тревогу

Небольшое предисловие.

Ранее я уже писал о том, почему застройщики проигрывают агентствам недвижимостиТогда основной вывод был таким: девелоперы сами отдали брокерам значительную часть рынка. Вместо развития собственных продаж, маркетинга и лидогенерации они платят агентствам комиссии за клиентов, которых могли бы привлекать самостоятельно.

Сегодня я бы добавил к этому ещё одну причину. Большинство застройщиков так и не научились создавать собственные медиа и системно вкладывать в них деньги.

Пока девелоперы покупают рекламу, оплачивают заявки и спорят о стоимости лида, крупные агентства годами собирают вокруг себя аудиторию. Они развивают Видео-онлайн-каналы, ТГ, социальные сети, формируют доверие и получают прямой доступ к потенциальным покупателям. В результате застройщик владеет продуктом, но внимание клиента всё чаще принадлежит агентству.

И Сергей Смирнов — один из самых наглядных примеров того, как это работает.

Он не просто продаёт недвижимость. Сначала он создаёт собственное медиа, собирает сотни тысяч подписчиков и становится для них источником информации о рынке. Затем с помощью контента формирует определённое восприятие происходящего и направляет возникший спрос в собственную воронку.

Именно этому застройщикам стоило бы у него поучиться. Не эмоциональной манере и не провокационным заголовкам, а пониманию простой вещи: собственное медиа — это не статья расходов и не дополнительная площадка для публикации рекламных роликов. Это актив, который даёт компании возможность самостоятельно работать с вниманием, доверием и будущим спросом.

Пока девелоперы этого не делают, реальность за них будут объяснять клиентам агентства. И, разумеется, объяснять так, как выгодно им самим.

О Сергее Смирнове мне приходилось слышать всякое. Его называют скандальным, неуравновешенным, «ненормальным» и даже психопатом. Люди любят раздавать диагнозы, поэтому всерьёз обсуждать подобные характеристики я не хочу.

Скажу о другом. Чем дольше я наблюдаю за Сергеем, смотрю его интервью и изучаю, как развиваются его Видео-каналы, тем сильнее убеждаюсь: этот человек далеко не дурак. За эмоциональностью, матом и провокационными заголовками стоит большой опыт. Смирнов понимает, что делает, какую реакцию хочет получить и куда собирается привести зрителя.

Мне кажется, его ролики нельзя воспринимать как случайный поток мыслей. Каждое видео — часть воронки. Эмоциональные крючки, переходы между темами и призывы к действию встроены в цепочку, которая должна превратить зрителя сначала в подписчика, а затем — в потенциального клиента, ученика школы недвижимости, нового агента или покупателя объекта.

Я много лет работаю в недвижимости и хорошо понимаю, как устроены продажи, продвижение объектов и поведение покупателей. Поэтому в этом ролике меня заинтересовали не столько сами прогнозы Сергея Смирнова, сколько способ, которым он подводит зрителя к определённым выводам.

Если разложить видео на отдельные этапы, перед нами окажется не просто обзор рынка, а тщательно выстроенная маркетинговая конструкция.

С первых минут Смирнов начинает вести зрителя по своеобразному маятнику.

Сначала нас погружают в тревогу:

Отдельно Смирнов упоминает Тюмень, где из-за подъёма воды сложилась тяжёлая ситуация. Однако и это событие в его рассуждении превращается в аргумент в пользу Москвы. По его словам, на фоне происходящего бизнесу якобы было бы комфортнее перебраться в московский регион.

Получается очень показательный переход. Тюмень топит — люди нервничают. В регионах возникают перебои со связью — бизнес ищет более надёжное место. Происходят атаки на инфраструктуру — Москва преподносится как территория с наиболее устойчивой системой защиты. Фондовый рынок падает, государству нужны деньги, возникает риск инфляции — капиталу требуется новое убежище.

Маятник раскачивается в одну сторону: всё плохо, привычная реальность становится менее устойчивой, регионы — менее безопасными, а деньги — более уязвимыми.

А затем маятник движется обратно — к решению. Где безопаснее? В Москве. Куда переводить офисы и капитал? В Москву.Где может резко вырасти спрос? В московском бизнес-классе, премиальной недвижимости, офисах и складах. В чём пережидать инфляцию? В бетоне, земле и недвижимости.

В ролике совершенно разные события — от паводка в Тюмени до проблем Wildberries и бюджетного дефицита — собираются в единую тревожную картину. А решение для всех этих разнородных проблем предлагается практически одно и то же: московская недвижимость.

Это знакомая маркетинговая формула: сначала человеку показывают опасность, затем усиливают его тревогу, а после предлагают понятный выход. «Посмотрите, как всё плохо. А теперь идите сюда — здесь есть решение».

Коммерческая рамка появляется ещё до основного разбора.

Примерно на первой минуте Смирнов предлагает зрителям перейти по QR-коду и выбрать курс в школе недвижимости — для агентов, инвесторов и руководителей отделов продаж.

После этого начинается обсуждение тревожных событий: атак на склады, проблем бизнеса, перебоев со связью и возможного кризиса привычной системы доставки.

Примерно на четвёртой минуте следует новое предложение. Смирнов рассказывает, что Vysotsky Estate нужны сотрудники, потому что офисам не хватает людей для обработки заявок, поступающих с каналов компании. Зрителей старше 45 лет приглашают сменить профессию и присоединиться к команде.

Затем внутри аналитической части начинают появляться конкретные инвестиционные направления:

Наконец, зрителя подводят к главному прогнозу: если положение в регионах продолжит усложняться, спрос на московскую недвижимость может резко вырасти уже к осени.

Воронка выглядит примерно так:

Именно поэтому я не считаю Смирнова просто эмоциональным блогером, который включает камеру и говорит всё, что приходит ему в голову. Скорее наоборот: его эмоциональность — рабочий инструмент.

Сам Смирнов ранее признавал, что спокойные экспертные материалы аудитория смотрит хуже, тогда как провокационные видео и, по его выражению, «набросы на вентилятор» вызывают гораздо больший интерес. Значит, такая подача — не просто неконтролируемая особенность характера, а осознанный способ привлекать внимание.

Было бы преувеличением утверждать, что Сергей Смирнов в одиночку управляет рынком недвижимости Москвы. Чтобы это доказать, потребовались бы внутренние данные о заявках, последующих покупках и доле таких сделок в общем объёме продаж.

Но влиять на ожидания своей аудитории он определённо способен.

Исследования инфлюенсер-маркетинга показывают связь между воспринимаемой экспертностью автора и готовностью аудитории следовать его рекомендациям. В одном из метаанализов корреляция между экспертностью инфлюенсера и намерением совершить покупку составила 0,396. Это не означает, что каждый зритель побежит покупать квартиру, но подтверждает сам механизм: чем компетентнее кажется автор, тем сильнее его влияние на потребительский выбор. Исследование в Psychology & Marketing

На рынке недвижимости этот механизм особенно важен. Здесь высока цена ошибки, объекты сложно сравнивать, а покупатель не способен самостоятельно проверить все прогнозы и характеристики. Поэтому ему приходится доверять экспертам.

Правильнее будет сказать не «Смирнов двигает весь рынок», а так:

Смирнов создаёт ожидания у сотен тысяч потенциальных покупателей, после чего связанная с ним компания может конвертировать эти ожидания в обращения и сделки.

Автор не обязательно создаёт тренд с нуля. Но он может усилить существующие страхи и направить вызванный ими спрос в определённую сторону.

В некоторых случаях это способно превратиться в самореализующийся прогноз. Люди ждут роста цен и поэтому начинают покупать. Покупки увеличивают спрос. Увеличившийся спрос становится подтверждением первоначального прогноза.

Так крупные медийные фигуры и меняют реальность: сначала описывают возможное будущее, затем убеждают аудиторию действовать так, будто это будущее уже наступает. А действия аудитории понемногу приближают описанный сценарий.

Сергею Смирнову не нужно формировать весь рынок недвижимости Москвы. Ему достаточно работать со своей аудиторией.

Посмотрите на её размер. На основном Видео-канале Смирнова около 390 тысяч подписчиков. В ТГ — десятки тысяч. В собственном медиаките заявлены 2,4 миллиона уникальных зрителей и более 5 миллионов просмотров за квартал. А вся медиасистема Vysotsky Estate включает несколько Видео онлайн-каналов, ТГ, «Дзен» и другие площадки.

Поэтому, выпуская один ролик, Смирнов запускает воронку не на десять и не на сто человек. Потенциально она начинает работать на сотни тысяч зрителей, а через всю систему распространения — на миллионную аудиторию. Ему не нужно, чтобы после просмотра позвонил каждый. В недвижимости совсем другая экономика.

Представим, что один клиент появляется лишь на сто тысяч просмотров. Тогда миллион просмотров может дать десять обращений. А теперь вспомним, что речь идёт о московской недвижимости, коммерческих помещениях, бизнес-классе и сделках с большими чеками. Даже несколько клиентов могут окупить производство ролика и принести агентству существенный доход.

И для запуска этой воронки Смирнову достаточно записать одно видео.

Сначала он рассказывает, что вокруг становится всё тревожнее: беспилотники атакуют инфраструктуру, склады горят, Тюмень топит, в регионах возникают перебои со связью, фондовый рынок падает, а впереди может ждать гиперинфляция.

Затем появляется решение: Москва надёжнее. В Москву может переезжать бизнес. Здесь может вырасти спрос на квартиры, офисы и склады. А недвижимость поможет сохранить капитал.

И где-то рядом на протяжении всего ролика присутствует Vysotsky Estate: школа недвижимости, набор агентов, ТГ-каналы, QR-коды и компания, которая профессионально работает именно с московской недвижимостью.

В упрощённом виде послание можно сформулировать так:

Я не утверждаю, что каждый человек после просмотра ролика немедленно побежит покупать квартиру. Так воронки и не работают. Один зритель просто подпишется. Второй прочитает ТГ-канал. Третий запомнит название компании. Четвёртый через несколько месяцев задумается о покупке. Пятый оставит заявку.

Но когда таких зрителей сотни тысяч, даже минимальная конверсия превращается в реальные звонки и сделки.

Именно в этом смысле Смирнов способен менять реальность. Он работает с ожиданиями своей аудитории: показывает угрозу, предлагает сценарий спасения и направляет внимание людей в конкретный сегмент рынка. Кто-то из зрителей начинает действовать, а эти действия создают тот самый спрос, о возможном росте которого автор только что рассказал.

Получается своеобразный самореализующийся прогноз. Смирнов говорит, что капитал может пойти в московскую недвижимость. Часть аудитории прислушивается и действительно начинает рассматривать московскую недвижимость. Агентство получает обращения, на рынке появляются новые покупатели — и первоначальный прогноз понемногу становится реальностью.

Поэтому Сергей Смирнов точно не дурак и не безумный блогер, который просто эмоционально рассуждает перед камерой. Перед нами опытный участник рынка, понимающий ценность внимания и умеющий превращать его в продажи.

Посмотрите на этот ролик именно с такой точки зрения. Проследите, как зрителя проводят от тревожного вопроса «Что происходит?» к мысли о безопасности Москвы и покупке недвижимости. Обратите внимание, в какие моменты появляются школа, набор сотрудников, QR-коды и услуги компании.

И тогда перед вами окажется не просто эмоциональный обзор рынка.

Перед вами окажется хорошо выстроенная воронка продаж. :)