Почему мы вообще решили исследовать названия ЖК
Этим исследованием мы хотим обратить внимание маркетологов, бренд-команд девелоперов и брендинговых агентств на важный момент: при разработке названия жилого комплекса недостаточно оценивать только красоту слова, визуальную концепцию и то, как название выглядит в логотипе. Ещё до утверждения нейминга нужно проверить, как он будет работать в реальной коммерческой среде.
Речь идёт о вполне земных вопросах. Что уже находится в поисковой выдаче по этому запросу? Как сформулирован спрос в Wordstat? Есть ли одноимённые проекты и другие варианты написания? Сможет ли человек услышать название, запомнить его и самостоятельно найти проект? Поместится ли оно в рекламный заголовок, баннер или SMS-рассылку? Именно поэтому к разработке нейминга стоит подключать не только креативную, но и коммерческую команду — специалистов по маркетингу, поисковому продвижению и продажам. Причём делать это нужно ещё до того, как название будет окончательно утверждено.
Недавно команда «Земляне Девелопмент» готовила очередной анализ рынка новостроек Екатеринбурга, Тюмени и Уфы. Обычно наши исследования посвящены тому, что напрямую влияет на продажи: динамике рынка, количеству сделок, активности застройщиков, ценам, ипотечным программам и конкурентному окружению. Но в этот раз мы решили посмотреть на рынок под другим углом. Не на то, сколько квартир продал тот или иной проект. А на то, с чем покупатель сталкивается ещё до первого звонка в отдел продаж.
С названием. На первый взгляд может показаться, что название жилого комплекса — это задача брендингового агентства или отдела маркетинга на этапе создания концепции. Придумали красивое слово. Сделали логотип. Разработали фирменный стиль. И на этом работа закончилась. Но в реальности всё только начинается. После запуска проекта это название становится частью ежедневной коммерческой работы. Его будут искать в Яндексе, видеть в рекламных объявлениях, писать в классифайдах, произносить в отделе продаж, рекомендовать знакомым и заносить в CRM — это название будут использовать и агентства недвижимости.
И в этот момент становится понятно: одно название помогает продавать, а другое создаёт дополнительные сложности, которые потом приходится компенсировать рекламным бюджетом и большим количеством объяснений. Именно поэтому мы решили посмотреть на названия жилых комплексов не как бренд-агентство, а как команда, которая занимается продажами и интернет-маркетингом девелоперов. Нас интересовал простой вопрос: насколько удобно с этим названием будет работать после того, как проект выйдет на рынок?
Как мы проводили исследование
Мы собрали названия 327 жилых комплексов в трёх городах: Екатеринбург — 165 проектов; Тюмень — 82; Уфа — 80. Мы анализировали не только сами слова, но и подходы, которые используют девелоперы. Какие смыслы чаще всего закладываются в названия? Какие слова становятся массовыми? Какие названия легче продвигать? Какие могут создавать сложности в рекламе и поиске? Сразу отметим: это не рейтинг лучших и худших названий. В нейминге невозможно дать абсолютно объективную оценку. За необычным словом может стоять история территории, архитектурная концепция или стратегия конкретного девелопера.
Но когда смотришь на сотни проектов одновременно, становятся заметны определённые закономерности.
Название — это первое рекламное сообщение проекта
У каждого жилого комплекса есть определённое обещание. Кому-то важна природа, кому-то — статус, расположение или современная городская среда. И название часто становится первой попыткой это обещание сформулировать. Например, слово «Парк» сразу создаёт ассоциации с зеленью, прогулками и семейным образом жизни. «Квартал» говорит про среду и полноценное окружение. «Резиденция» обещает статус. «Сад», «Берег», «Остров» — близость к природе. «Лофт», «Urban», «City» — современный городской стиль. Проблема начинается тогда, когда одно и то же обещание используют десятки проектов.
В этот момент название перестаёт быть отличительным признаком. Оно начинает выполнять только функцию описания категории. А для продаж этого уже недостаточно. Потому что покупателю нужно не просто понять, что это «ещё один парк». Ему нужно запомнить именно этот проект.
Первое наблюдение: рынок очень любит слово «Парк»
Самое популярное слово в названиях жилых комплексов — «парк». В нашей выборке оно встречается в 23 проектах. Особенно активно его используют в Екатеринбурге. Здесь встречаются: «Парк Победы», «Парк Культуры», «Парк Столиц», «Шарташ Парк», «Чкаловский парк», VEER PARK, River Park. В Уфе: CENTRAL PARK, Terle park, «Родина Парк», «Северный Парк», «Бионика Парк». В Тюмени слово используется реже. Само по себе слово сильное. Оно понятно любому покупателю. Не нужно объяснять, что такое парк. В сознании сразу появляются зелёная территория, прогулки, дети, спокойствие. Для рекламного сообщения это удобно.
Но с точки зрения построения бренда возникает проблема. Когда на рынке появляется десятый, двадцатый или тридцатый «Парк», слово перестаёт создавать уникальность. Покупатель может понять настроение проекта, но не обязательно запомнит именно этот ЖК. Для маркетинга это означает одно: чем более распространённое название использует проект, тем больше усилий потребуется, чтобы закрепить его в памяти аудитории. Одного названия уже недостаточно. Нужны сильная визуальная концепция, понятное позиционирование и постоянная коммуникация.
Второе наблюдение: «Квартал» стал новым стандартом
Второе по популярности слово — «квартал». Оно встречается в 20 проектах. В Екатеринбурге: «Северный Квартал», «Речной Квартал», «Московский квартал», «Парковый квартал 2.0», «Тёплые кварталы». В Тюмени: «Кварталы на Минской», «Набережный квартал», «УНО Умный квартал», проекты Скандиа. В Уфе слово используется значительно реже. Если «парк» продаёт эмоцию и природу, то «квартал» продаёт среду. Это уже не просто дом. Это территория жизни. Двор, инфраструктура, коммерция, соседи, общественные пространства. С точки зрения продаж это очень сильный образ. Менеджеру проще продавать не квадратные метры, а сценарий жизни.
Но здесь появляется важный вопрос. Соответствует ли продукт обещанию? Если за названием «квартал» стоит один дом без развитой среды, покупатель быстро почувствует разницу между коммуникацией и реальностью. Поэтому название работает только тогда, когда оно подтверждается продуктом.
Екатеринбург: название как навигация
Самая заметная особенность Екатеринбурга — большое количество проектов, которые используют географию. Адрес, район, улицу, место. В нашей выборке таких проектов около 20%. Например: «Ленина 100», «Азина 16», «Шаумяна 77», «Щербакова 20», «На Шефской», «На Некрасова», «Дом на Ленинградской», «Моменты на Космонавтов». Отдельный пример — РАЗУМ. Компания использует понятную систему: «РАЗУМ на Титова», «РАЗУМ на Малышева», «РАЗУМ на Матвеева», «РАЗУМ на Уктусе». Похожий подход использует «Философия Идеалистов»: «на Первомайском», «на Театральной», «на Черкасской».
С точки зрения брендинга такие названия могут казаться менее эмоциональными. Но с точки зрения продаж у них есть сильное преимущество. Они хорошо работают с поисковым спросом. Покупатель часто ищет не бренд нового ЖК, который ещё неизвестен. Он ищет: «квартиры на Титова», «новостройки на Уктусе», «жильё в центре Екатеринбурга». Географическое название помогает сразу попасть в этот спрос. Екатеринбург в большей степени продаёт место.
Тюмень: название как попытка создать собственный мир
Если Екатеринбург чаще продаёт место, то Тюмень заметно чаще продаёт образ. Здесь меньше проектов, где название напрямую связано с адресом. Зато больше названий, которые пытаются передать настроение, философию или определённый стиль жизни. В нашей выборке это: «Мириады», «Ритмы», «Мотивы», «Символ», «Сезоны», «Секреты», «Отличие», «Добро», «Этика», «Приятное окружение». Таких эмоциональных и концептуальных названий в Тюмени около 17% выборки. Для сравнения: в Екатеринбурге эта группа заметно меньше. Это интересный подход. Название не рассказывает покупателю, где находится проект.
Оно пытается ответить на другой вопрос: каким будет ощущение жизни внутри этого проекта? Например, «Ритмы» можно раскрывать через движение города, разные сценарии жизни, баланс работы и отдыха. «Мотивы» — через архитектуру, детали, индивидуальность пространства. «Этика» — через отношение к человеку, качеству среды и ответственному девелопменту. «Приятное окружение» практически сразу формулирует обещание проекта. С точки зрения бренда это сильнее, чем просто «ЖК на улице такой-то». Но есть и обратная сторона. Такие названия требуют больше маркетинговой работы.
Если проект называется «Мириады», покупатель не понимает автоматически, почему он должен выбрать именно его. Маркетингу нужно создать связь: Мириады чего? Почему это название? Как оно связано с архитектурой? Что покупатель получает вместе с квартирой? Без этого образное название остаётся красивым словом. А красивое слово само по себе квартиру не продаёт.
Уфа: между статусом и современным образом жизни
Уфа выглядит самым контрастным рынком с точки зрения нейминга. Здесь рядом существуют совершенно разные подходы. С одной стороны — простые эмоциональные названия: «Река», «Ветер», «Луна», «Цвет», «Волна», «Мир», «Заря». С другой стороны — проекты, которые делают ставку на статус: «Гранд Авеню», «Новый Империал», «Максимус», «Достояние», «Зорге.Премьер», «Атлантис», «Вершина», «Эльбрус», «Аурум». Таких проектов в выборке около 14%. Эти названия сразу пытаются поднять восприятие проекта выше обычного жилья. Они говорят про высоту, ценность, исключительность. Это классический приём премиального позиционирования.
Но здесь есть важный момент. Чем больше название обещает, тем выше ожидания покупателя. Если проект называется «Премьер», «Империал» или «Достояние», человек автоматически оценивает его иначе. Он ждёт более высокого уровня архитектуры, сервиса, благоустройства и отношения к клиенту. Название повышает планку. И если продукт ей не соответствует, оно начинает работать против проекта.
Английские слова: современность или дополнительная сложность?
Отдельная тенденция, которую хорошо видно в Уфе, — использование английских слов. CENTRAL PARK, Terle park, Le Cristal, «Нью Лайф», «Зубово Лайф Гарден», «Урбан Мартен», «Урман Сити». Логика понятна. Английские слова создают ощущение современности, международного подхода, нового образа жизни. Но с точки зрения продвижения здесь появляются дополнительные вопросы. Как пользователь будет искать проект? На английском? На русском? С дефисом? Без дефиса? Через транслитерацию? Например, проект может существовать одновременно в нескольких вариантах: New Life, Нью Лайф, NewLife, Ньюлайф.
Для маркетолога это уже не просто вопрос красоты. Это вопрос того, насколько чисто будет собираться брендовый спрос. Потому что каждая ошибка в написании — это потенциально потерянный пользователь.
Природа остаётся главным источником вдохновения
Если посмотреть на рынок в целом, становится понятно: девелоперы очень любят использовать природные образы. Лес, берег, остров, сад, река, север, озеро. Это один из самых понятных способов создать положительную ассоциацию. В Екатеринбурге: «Изумрудный Бор», «Зелёный остров», «Сибирский сад», «Уральский сад», «Северное Сияние», «Эхо леса», «Речной Квартал». В Тюмени: «Сосновый», «Смородина», «Кедровый берег», «Дом у озера», «Остров-сад», «Зелёные аллеи», «Чистые пруды», «Речной порт». В Уфе: «Лесное Ожерелье», «Город природы», «Лесная симфония», «Свой Берег», «Первый Остров», «Биосфера», «Бионика Парк».
Проблема в том, что природа стала настолько популярным образом, что сама по себе уже редко является преимуществом. Название «Дом у озера» создаёт ожидание. Но дальше покупатель хочет увидеть: где это озеро, какое расстояние до воды, как выглядит территория и есть ли реальные преимущества. То же самое с «лесом», «парком» и «садом». Название формирует обещание. Маркетинг должен это обещание подтвердить.
Когда название пытается сделать проект дороже
Отдельная группа — названия, связанные с искусством, культурой и историей. Например: «Айвазовский», «Малевич», «Лувр», «Маяковский», «Есенин», «Галерея», «Культура», «Симфония», «Наука и Искусство». Такие названия интересны тем, что сразу создают дополнительный смысловой слой. Они позволяют говорить не только про квадратные метры. Можно строить коммуникацию вокруг эстетики, архитектуры, культуры, деталей. Особенно хорошо это работает для проектов с сильной архитектурой и высоким уровнем благоустройства. Но здесь есть риск. Можно назвать проект именем художника. Но нельзя ограничиться только названием.
Если архитектура, дворы, визуальный стиль и коммуникация никак не связаны с этой идеей, покупатель быстро чувствует искусственность. Сильный бренд — это когда название, продукт и коммуникация говорят одно и то же.
Одинаковые названия: проблема, которая становится заметнее
В процессе исследования мы обнаружили ещё одну интересную вещь. Некоторые названия повторяются буквально. Например: «Крылья» есть сразу в Тюмени, Екатеринбурге и Уфе; «Динамика», «Космос» и «Культура» встречаются в Екатеринбурге и Уфе; «Новатор» — в Уфе и Тюмени; «Символ» — в Екатеринбурге и Тюмени. Сам факт совпадения не означает, что название плохое. Рынки разные, аудитория разная, а права на использование названий зависят от конкретных условий. Но для коммерческого блока это создаёт дополнительные сложности.
Представим ситуацию: покупатель увидел рекламу, запомнил название и через несколько дней решил самостоятельно найти проект. Он вводит название в поиске, получает несколько похожих вариантов и начинает сравнивать. Один сайт, второй, отзывы, карты, социальные сети. В этот момент часть внимания уже потеряна. Для маркетинга это означает одно: чем более уникально название, тем проще построить вокруг него собственный цифровой след.
Когда название становится системой
Самые сильные решения на рынке — это не просто отдельные красивые слова. Это системы. Когда девелопер заранее понимает, что каждый следующий проект должен усиливать предыдущий. Например, Атлас Девелопмент использует линейку: «Атлас Люксо», «Атлас Визион», «Атлас Лайн», «Атлас Юник», «Атлас Ривер», «Атлас Ауро». РАЗУМ сохраняет единый бренд и добавляет географию: «РАЗУМ на Титова», «РАЗУМ на Малышева», «РАЗУМ на Уктусе». Скандиа использует конструкцию: «Скандиа. Квартал…» Страна Девелопмент: «Страна. Прибрежная», «Страна. Энтузиастов». Такой подход даёт важное преимущество.
Каждый новый проект не начинает строить узнаваемость с нуля. Он получает часть доверия от уже существующего бренда. Для продаж это очень ценно. Покупатель начинает запоминать не только конкретный ЖК, но и самого девелопера.
Что название меняет в реальной работе маркетинга и продаж
После анализа 327 проектов возникает закономерный вопрос. Хорошо, мы увидели, что девелоперы любят «Парки», «Кварталы», природные образы и статусные названия. Но что это меняет на практике? Почему коммерческой команде вообще должно быть важно, как называется жилой комплекс? Ответ простой. Потому что название становится частью всей системы продаж. Оно попадает в рекламу, поисковую выдачу, CRM, отчёты по маркетингу, разговор менеджера с клиентом и рекомендации покупателей. И если название неудобное, маркетинг будет постоянно сталкиваться с последствиями.
Название и интернет-реклама: первый контакт с покупателем
Когда новый жилой комплекс выходит на рынок, почти никто не знает его название. Покупатель не просыпается утром с мыслью: «Хочу купить квартиру в ЖК "Мириады"». Он ищет другое: «новостройки Тюмени», «квартиры рядом с центром», «семейная ипотека Екатеринбург», «квартиры от застройщика», «новостройки рядом с парком». На этом этапе название ещё ничего не значит. Его задача — постепенно закрепиться в сознании аудитории. Человек увидел рекламу, потом публикацию, зашёл на сайт и обсудил проект с супругом. Через несколько недель он уже начинает искать именно название. И вот здесь проявляется сила или слабость нейминга.
Если название легко запомнить и написать — брендовый спрос начинает расти. Если его сложно воспроизвести — часть аудитории теряется.
Например, сравним названия «Крылья» и RE.VOLUTION TOWERS. Первое легко услышать, запомнить, написать и передать другому человеку. Второе может выглядеть современнее и технологичнее, но создаёт дополнительные вопросы: сохранять ли точку после RE, писать ли название слитно, использовать ли латиницу или кириллицу, добавлять ли слово TOWERS? В поисковых запросах могут одновременно появляться варианты RE.VOLUTION TOWERS, REVOLUTION TOWERS, «Революшн Тауэрс» и просто «Революшн». Это не означает, что сложное название неудачно. Но маркетингу необходимо заранее учитывать варианты написания, транслитерацию, сокращения и распространённые ошибки. Иначе брендовый спрос окажется разделён между несколькими запросами, а часть обращений будет сложнее корректно учитывать в аналитике.
Название и SEO: можно ли занять поисковую выдачу
С точки зрения поискового продвижения уникальное название — большое преимущество. Когда проект называется необычно, например «Мириады», «Шишимская Горка» или «Философия Идеалистов», у него есть возможность занять поисковую выдачу практически полностью. Покупатель вводит название — и видит: официальный сайт, социальные сети, карты, публикации, отзывы, материалы СМИ. Весь цифровой след принадлежит одному проекту. Но если название слишком распространённое, ситуация другая. Попробуйте найти в поиске: «ЖК Символ», «ЖК Крылья», «ЖК Космос», «ЖК Культура». Без уточнения города пользователь получает смешанную выдачу.
И это проблема не только SEO. Это проблема доверия. Покупатель должен быть уверен, что он находится именно там, куда хотел попасть.
Название и классифайды: там нет места для объяснений
Отдельная история — площадки вроде Авито, ЦИАН, Домклик. Там пользователь принимает решение очень быстро. Он листает десятки вариантов. В этот момент название должно работать за секунды. Хорошо, когда оно сразу помогает: понять расположение и уровень проекта, отличить его от конкурентов. Например: «РАЗУМ на Титова» сразу даёт географию, «Дом у озера» создаёт определённый образ, «Атлас Ривер» формирует ощущение продукта. Но условный «Новый квартал» или «Северный парк» требует дополнительных пояснений. Потому что таких проектов десятки.
Название и работа отдела продаж
Есть ещё один аспект, о котором часто забывают. Название должно быть удобно не только рекламировать. Его должны продавать люди. Менеджер отдела продаж произносит его сотни раз. Каждый день: по телефону, на встречах, в переписках. И здесь возникают очень практические вопросы. Легко ли его произнести и объяснить смысл? Есть ли короткая версия? Можно ли связать его с преимуществами квартиры? Представим два сценария.
Первый:
— Расскажите про ваш проект.
— Это «Дом у озера». У нас квартиры рядом с водой, большая зелёная территория, спокойный район.
Название сразу помогает разговору.
Второй:
— Расскажите про ваш проект.
— Это ЖК «...».
— А что означает название?
— Ну, это просто название.
В этот момент маркетинговая возможность потеряна. Потому что сильное название должно помогать менеджеру рассказывать историю.
Когда название начинает работать против проекта
Есть ещё более сложная ситуация. Иногда название не просто неудобное. Оно создаёт неправильную ассоциацию. Мы специально посмотрели на несколько подобных случаев. Например, название «Старая Уфа». С одной стороны, это попытка подчеркнуть связь с историей города, традициями и архитектурным наследием. Но слово «старая» само по себе может вызывать у части аудитории другую ассоциацию: старое жильё, изношенность, что-то устаревшее. То есть девелопер закладывает один смысл, а часть покупателей может считать другой. Другой пример — «Депо». Название хорошо связано с историей территории. Оно запоминается.
Но у человека, который не знает контекст, могут возникнуть ассоциации с железной дорогой, промышленной зоной или техническим объектом. Ещё более спорный пример — «ДОМОТЕЛЬ.РФ». Название яркое и заметное. Но слово «мотель» традиционно связано скорее с временным размещением, чем с постоянным жильём. Такие названия не обязательно неправильные. Иногда именно необычность делает проект заметным. Но тогда маркетингу приходится очень быстро закреплять правильную трактовку. Пока покупатель сам не придумал свою.
Как проверить название до запуска проекта
На практике перед запуском жилого комплекса мы бы рекомендовали смотреть на название не только как на элемент бренда. Нужно пройти несколько простых проверок. Первая — поисковая. Что появляется в Яндексе по этому запросу, есть ли другие проекты или негатив, легко ли найти официальный сайт? Вторая — рекламная. Помещается ли название в рекламный заголовок, можно ли сделать понятный баннер, не теряется ли смысл на мобильном экране? Третья — клиентская. Сможет ли человек услышать название по телефону и найти его самостоятельно? Четвёртая — коммерческая.
Может ли менеджер объяснить за 30 секунд, почему проект называется именно так? Пятая — стратегическая. Можно ли построить вокруг этого названия бренд, сделать контент, создать рекламную историю, развивать следующий проект?
Название — это не только бренд. Это часть экономики проекта
В конечном итоге хороший нейминг — это не вопрос вкуса. Это вопрос эффективности. Название само по себе не продаст квартиру. Но оно может ускорить или замедлить путь покупателя от первого контакта до сделки. Оно может помочь: дешевле собирать брендовый трафик, лучше работать с рекламой, быстрее формировать узнаваемость, проще обучать продажи и сильнее отличаться от конкурентов. И наоборот. Неудачное название не остановит продажи. Но оно может сделать маркетинг сложнее и дороже.
Как девелоперам подходить к названию жилого комплекса
После анализа 327 проектов становится понятно: универсального рецепта идеального названия не существует. Нет слова, которое автоматически сделает проект успешным. Можно назвать жилой комплекс «Парком» — и построить сильный бренд. Можно придумать необычное название — и остаться непонятным рынку. Потому что само название работает только вместе с продуктом, позиционированием и системой продвижения. Но есть несколько принципов, которые, на наш взгляд, позволяют сделать название действительно рабочим инструментом.
Название должно быть связано с продуктом
Самая распространённая ошибка — выбирать название отдельно от самого проекта. Сначала появляется красивое слово. Потом маркетинг пытается объяснить, почему оно подходит. Но правильнее работает обратный подход. Сначала нужно понять: Что мы продаём? Для кого этот проект? Какой образ жизни предлагаем? Какая главная идея? И только потом искать название. Если проект действительно находится рядом с лесом — природный нейминг работает. Если создаётся городской квартал с развитой средой — можно говорить про квартал. Если проект строится вокруг архитектуры и искусства — культурная концепция может быть уместной.
Название должно усиливать реальность, а не заменять её.
Название должно быть понятным покупателю
Иногда кажется, что чем сложнее и необычнее слово, тем дороже выглядит проект. Но покупатель не обязан разбираться в задумке креативной команды. Он должен быстро понять: что это, где это и почему ему стоит обратить внимание. Хорошее название не обязательно простое. Но оно должно быть понятным. Покупатель должен без труда: услышать его, запомнить, найти в интернете и рассказать другому человеку. Потому что большая часть продаж в недвижимости происходит не после первого контакта. Человек увидел рекламу, обсудил её дома, отправил ссылку супругу и вернулся через неделю.
И в этот момент название становится частью пути клиента.
Название должно хорошо работать в цифровой среде
Сегодня жилой комплекс существует не только на фасаде здания. Он существует: в поиске, рекламе, социальных сетях, на картах, в классифайдах, CRM и аналитических системах. Поэтому название нужно проверять ещё до запуска. Есть ли свободная поисковая выдача и одноимённые проекты? Как название выглядит в рекламном объявлении и как его будут писать пользователи? Есть ли короткая версия? Можно ли использовать его в домене и социальных сетях? Это кажется техническими деталями. Но именно из таких деталей потом складывается эффективность маркетинга.
Самые сильные названия — те, которые дают основу для коммуникации
Когда мы смотрели на разные проекты, стало заметно: лучше всего работают не просто красивые слова. Лучше работают названия, вокруг которых можно построить историю. Например, «Сердце Сибири» сразу даёт направление для коммуникации. Можно говорить про регион, идентичность, место. «Остров-сад» создаёт понятный образ приватной зелёной среды. «Философия Идеалистов» сразу задаёт определённую аудиторию и ценности. «Шишимская Горка» связывает проект с конкретным местом. У таких названий есть главное преимущество. Они дают материал для маркетинга. Из них можно сделать:
слоганы, контент, презентации, скрипты продаж, истории для социальных сетей. Название перестаёт быть просто названием. Оно становится основой бренда.
Но слишком сильный образ тоже может быть проблемой
Есть обратная сторона. Чем больше обещание в названии, тем выше ответственность девелопера. Если проект называется «Премиум», покупатель будет искать премиальный уровень. Если «Город природы» — природу. Если «Умный квартал» — умные решения. Если «Клубный дом» — ощущение приватности. Каждое слово создаёт ожидание. И рынок сегодня стал гораздо более требовательным. Покупатель сравнивает, смотрит фотографии, изучает отзывы и читает форумы. Если обещание не совпадает с реальностью, красивое название начинает работать против проекта.
Что мы бы рекомендовали девелоперам перед запуском нового ЖК
Если бы мы участвовали в запуске нового проекта с точки зрения коммерческого блока, мы бы смотрели на название через пять вопросов. Первый вопрос: его легко запомнить? Если человек услышит название один раз, сможет ли он через неделю его найти? Второй вопрос: оно отличается от конкурентов? Если в городе уже пять «Парков» и семь «Кварталов», стоит подумать, помогает ли ещё один такой проект выделиться. Третий вопрос: оно удобно для рекламы? Помещается ли оно в объявление? Можно ли построить понятный заголовок? Не приходится ли каждый раз объяснять, что означает название? Четвёртый вопрос: оно помогает продавать?
Может ли менеджер использовать его в разговоре? Создаёт ли оно нужную ассоциацию? Пятый вопрос: сможет ли оно жить несколько лет? Потому что жилой комплекс — это не рекламная кампания на три месяца. Это бренд, который будет существовать весь цикл строительства, продаж и дальнейшей эксплуатации.
Что показал анализ трёх городов
Если собрать всё исследование в одну картину, получается интересное различие. Екатеринбург чаще продаёт место. Название помогает понять район, улицу или расположение. Это рациональный подход, который хорошо работает в поиске и рекламе. Тюмень чаще продаёт образ. Здесь больше попыток создать настроение, философию и эмоциональную связь. Это более сложный путь, но он может привести к более сильному бренду. Уфа чаще продаёт яркость и статус. Здесь больше названий, которые пытаются создать ощущение масштаба, современности или премиальности. У каждого подхода есть свои преимущества. Но главный вывод один:
название должно соответствовать не только идее проекта, но и тому, как этот проект будет продаваться.
Вместо вывода
Когда выбирают название жилого комплекса, обычно обсуждают совсем другие вопросы. Красиво ли оно звучит? Нравится ли собственнику? Соответствует ли архитектуре и фирменному стилю? Но есть ещё один вопрос, который стоит задавать гораздо раньше: Как с этим названием будут продавать квартиры через два, три или пять лет? Потому что после запуска проекта название становится рабочим инструментом коммерческого блока. Его будут искать в интернете, по нему будут запускать рекламные кампании, его будут произносить менеджеры и рекомендовать покупатели. И если оно помогает — маркетинг получает дополнительный рычаг.
Если мешает — компании приходится постоянно компенсировать это рекламным бюджетом и дополнительными объяснениями. Мы не считаем, что существует идеальный рецепт нейминга. У каждого проекта есть своя история, место и аудитория. Но мы точно видим одно: название жилого комплекса — это не просто элемент бренда. Это первое коммерческое решение проекта. И чем раньше девелопер начинает смотреть на него не только глазами маркетинга, но и глазами продаж, тем выше вероятность, что красивое слово действительно станет сильным брендом.
Планируете запуск нового жилого комплекса?
До утверждения названия мы можем проверить, как оно будет работать не только в айдентике, но и в реальной системе продаж: в поисковой выдаче, Wordstat, рекламе, классифайдах, SMS, CRM и коммуникации отдела продаж.
Поможем оценить варианты нейминга с точки зрения маркетинга и коммерческой эффективности.
Обсудить проект с Павлом Катигаровым